4月14日下午，“商学大讲堂”系列要闻第154讲在商学院116报告厅举行。江南大学商学院教授、博士生导师马振峰作为主讲嘉宾作题为“最大化心态对消费者产品偏好的影响”的要闻。商学院教师和各专业研究生参加了本次讲座。

此次讲座，马振峰首先阐述了最大化心态的概念和特征，接着从消费者对“功能-价格”取舍的角度引出研究问题：在“多功能-高价格”的选择情景下，最大化心态怎样影响消费者对产品功能丰富度和产品价格的感知，进而影响消费者的选择偏好，最大化心态对“功能-价格”偏好影响的心理机制和调节变量是什么？针对上述问题，马振峰分享了和北京大学马京晶老师合作完成的五次研究的过程及方法。研究一通过产品功能自选的方法，研究最大化心态对必要的和非必要的产品功能丰富度的偏好。通过对最大化心态进行实验操控，证明最大化心态增加了消费者对产品功能丰富度的偏好，包括对非必要性功能的偏好。研究二通过联合实验进一步验证了最大化心态对功能和价格的不对称影响。发现即使在产品价格很高的情况下，最大化者也更愿意购买功能丰富的产品。研究三和研究四运用实验法分别研究最大化心态对产品功能丰富度偏好的心理机制和调节变量，并提出一种消除最大化心态决策偏差的方法，即激发人们的“预防性定向”。结果表明，在最大化心态下，消费者对“功能丰富但价格高的”产品表现出偏好。但是，当消费者的预防性思维被激活的时候，人们的购买意愿不再有差别。研究五借助广告操纵最大化心态，以现场实验的方式再次验证了主要假设。再次证明，具有最大化心态的消费者对“功能丰富-高价格”产品表现出更高的偏好。

讲座最后，马振峰与商学院师生就产品的使用场景和产品差异性等因素是否会对实验产生影响、如何激发消费者的最大化心态（从企业的角度）、消费者应该如何更加理性的消费、心态激发是否需要操控检验等问题展开了热烈的讨论和交流。

讲座现场

马振峰教授为师生作报告

师生认真聆听